Dlaczego klienci negatywnie i emocjonalnie reagują na twoje produkty lub usługi?

Paź 20, 2019 | ciekawe wpisy, Design Thinking, Klient, Menadżer, Model biznesowy, Zarządzanie, Zespół

• Bądź miły dla tych którzy mają dostęp do twojej szczoteczki do zębów😉
• Bądź miły dla fryzjera, bo może zamienić w koszmar twoje życie na kilka miesięcy🤡
• Bądź miły dla kelnera, bo napluje ci do zupy😎

W czasie, gdy rozmawiamy tak dużo i otwarcie o potrzebach klientów, budowaniem ich pozytywnych doświadczeń, trafiam na słowa: Dorota, ale klienci potrafią być okropni! Krzyczą, wymagają, są niemili dla nas! Pieklą się od wejścia, są roszczeniowi! Czasem narzekania prowadzą wręcz do wniosku rodem z klasyka 😉: „Trzeba dać napis, żeby wpuszczać tylko w krawatach. Klient w krawacie jest mniej awanturujący się”. [Miś s. Bareja]

Zatem dlaczego klienci negatywnie i emocjonalnie reagują na twoje produkty lub usługi?

W świetnym artykule Klient pod presją* autorzy Jody Wilmet, Scott Davis, Leonard L. Berry, doskonale wyszczególnili sytuacje, które mogą powodować silnie negatywne emocje. Wszystkie z nich szczególnie dotyczą usług high‑emotion services, czyli takich, które niosą za sobą duży ładunek emocjonalny i silne uczucia jeszcze przed ich realizacją. Do tej kategorii należą między innymi:

• usługi związane z ważnymi wydarzeniami w życiu człowieka (narodziny, ślub, rozwód)
• choroba, śmierć
• podróż samolotem, ale też naprawa samochodu i sprzętu komputerowego,
• zakup, sprzedaż i remont mieszkania
• usługi wpływające na nasz wizerunek i wygląd

Wszystkie wymienione, ale pewnie jeszcze wiele innych, mogą wywoływać intensywne emocje. I może tak się stać z powodu:

• braku wiedzy o usłudze. Na przykład, gdy zaczyna chorować członek rodziny, bliscy natychmiast organizują leczenie, wyszukują najlepszych lekarzy danej specjalności licząc na skuteczne i najlepsze leczenie. Stres i smutek członków rodziny często jest potęgowany niepewnością dotyczącą związanych z tym wydatków i możliwymi problemami z dotarciem do specjalisty lub placówki.
• przypuszczenie poważnych konsekwencji niepowodzenia. Autorzy podają przykład pomocy prawnej w sprawie rozwodowej, która może znacząco wpływać na stan finansów, zasady sprawowania opieki nad dziećmi oraz samoocenę klienta.
• złożoność, czyli sprawianie, że usługa wydaje się „tajemnym procesem”, dając jej wykonawcy przewagę nad klientem. Tu doskonałym przykładem jest rozmowa z pracownikiem serwisu IT, który opowiadając w języku branżowym o problemie z naszym komputerem, stanowczo oddala nas od możliwości choćby częściowego zrozumienia problemu 😉
• brak kontroli nad wykonaniem usługi. O skargach na jakość usług świadczonych przez warsztaty samochodowe, sposób likwidacji szkód przez firmy ubezpieczeniowe, słyszymy stale. No i standardem niestety są sytuację, gdy klienci skarżą się, że czują, że po prostu wszyscy zapomnieli o tym, że oczekują w poczekalni lub przy stoliku w restauracji!
• długi okres realizacji. Usługę stanowi często rozciągnięty w czasie ciąg zdarzeń. Na przykład organizacja ślubu to długie planowanie, próby, ceremonia i wesele, co wie każdy, kto przeszedł, przez taki proces – wiąże się z licznymi możliwymi konfliktami, pułapkami i naprawdę poważnym stresem.

Zatem, co my jako usługodawcy możemy zrobić, by nasi klienci mieli możliwość tonowania nerwowej ekscytacji mimo wchodzenia w rzeczywiście emocjonalne sytuacje?

Przykład z życia:

Pacjenci przebywający na terenie placówki medycznej, w prowadzonym wywiadzie poinformowali, że poza sytuacją kontaktu i bezpośredniej interakcji z lekarzami i asystentkami, mieli poczucie, że pracownicy nie zawsze o nich pamiętali 😉. Dodatkowo czasem z powodu złego przygotowania do pracy w gabinecie (o tym innym razem w ramach omówienia modelu pracy zespołów medycznych), asystentki wybiegały z gabinetu, kierując się do sąsiedniego, po narzędzia, materiały niezbędne do pracy. Taka sytuacja, czyli dynamiczne i nieoczekiwane zachowanie personelu palcówki – pogłębiało stres oczekujących i wpływało negatywnie na ocenę przebiegu wizyty i całego procesu leczenia. Dość powtarzalnym komentarzem w ankiecie NPS była odpowiedź, że mimo wyleczenia/rozwiązani problemu prawdopodobieństwo powrotu lub dalszego polecenia usługi/miejsca jest niskie. A powodem był zupełny brak możliwości kontrolowania procesu, brak wiedzy o usłudze i zupełnie niezrozumiała złożoność działań.

Klinika próbowała uczynić się bardziej atrakcyjną dla pacjentów, wykonując takie czynności: jak powitanie przy drzwiach, nowe stroje, nowe sesje zdjęciowe, pogłębiony wywiad lekarski w trakcie wizyty. Jednak nie uzyskała zamierzonego efektu. Pacjenci doceniali zmianę, jednak odczytywali to jedynie jako koncentrację na budowaniu pozytywnego wizerunku.  I zgoda, to również było niezmiernie ważne. Jednak najważniejszą potrzebą pacjenta, strategicznym priorytetem było umożliwienie kontroli nad całym procesem – łącznie z czasem oczekiwania na wizytę, który miał być zaplanowany, przewidywalny, dający możliwość wyciszenia, przygotowania się do wizyty lekarskiej. Dlatego pracownicy musieli dokładnie zrozumieć, że ponoszą pełną odpowiedzialność za stworzenie oczekiwanej atmosfery i warunków oczekiwania dla pacjenta. A na to składało się:

• mądre przygotowanie komunikatów na stronie internetowej, w ankietach medycznych, zgodach na leczenie
• informacji przekazywanej w trakcie ustalenia terminu wizyty
• moderowania oczekiwania na wizytę
• samej wizyty oraz wyjścia z kliniki

Dopiero zrozumienie, że leczenie to tak naprawdę proces od poszukiwania informacji w sieci (zrozumiałej!), do wyjścia z gabinetu, dało pozytywne efekty i rzeczywisty wzrost satysfakcji z leczenia i korzystania z usług tej placówki.

*Klient pod presją Jody Wilmet, Scott Davis, Leonard L. Berry HBRP 12.2015-01.2016